ISSN 2520-6265 (print)
ISSN 2520-6273 (online)
Автори:
І. В. Клименко, кандидат психологічних наук, доцент кафедри соціальної психології, Київський національний університет імені Тараса Шевченка
ORCID: 0000-0003-4539-1087
E-mail: ivklimenko251@gmail.com
А. І. Лохмачова, студентка магістратури факультету психології, Київський національний університет імені Тараса Шевченка
ORCID: 0000-0002-9521-6634
E-mail: alisiafox0897@gmail.com
DOI: https://doi.org/10.17721/upj.2019.2(12).4
Інформація про статтю
Номер: 2(12) 2019, сторінки: 60-71
Отримано: 8.06.19
Рецензовано: 13.06.19
Прийнято: 19.06.19
Анотація
Стаття присвячена узагальненню відомостей про образ «ідеальної» або «хорошої» матері та його втіленню у рекламній практиці. Проаналізовано еволюцію цього образу в медійному просторі від традиціоналістського (жінка, яка реалізується виключно в родині та материнстві), до неотрадиціоналістського (мати, яка встигає все, в тому числі у професійній сфері та сфері самореалізації). Відмічено тенденцію зсуву у західній практиці до егалітарних моделей (партнерське розподілення ролей та функцій між чоловіком та дружиною) та реалістичних уявлень про «неідеальну» матір. Втім ця тенденція значно менше поширена у вітчизняному рекламному просторі. Виявлено найбільш поширені образи матерів в українській рекламі: «Самовіддана», «Турботлива», «Урівноважена», «Життєлюбна», «Бунтівна» та «Контролююча». Проаналізовано особливості їх використання в рекламі, інтенсивність прояву, співвідношення з рекламованими групами товарів. З’ясовано, що консервативні образи матері в рекламі (орієнтовані передусім на родину, самовіддані, турботливі, здатні тримати усе під контролем) загалом позитивно сприймаються цільовою аудиторією. Образи віддалені від подібного традиціоналістського кліше (інноваційної, орієнтованої також на власні інтереси, життєлюбної матері) оцінюються суттєво нижче. Виявлено зв’язок між індивідуальними характеристиками матерів та їх схильністю віддавати перевагу певному рекламному типажу матерів. Більш досвідчені, самодостатні, схильні спиратися на власний досвід та інтуїцію жінки віддають перевагу менш консервативним рекламним образам (зокрема, «Врівноваженої» та «Життєлюбної» матері). Менш досвідчені, орієнтовані на екстернальний досвід, сфокусовані виключно на дитині позитивно оцінюють традиціоналістські образи «Самовідданої» та «Контролюючої» матері.
Ключові слова: рекламний образ матері, уявлення про материнство, соціальна роль, ідеал матері, сприймання реклами.
Список використаних джерел:
1. Коваленко А. Б. Психологічні умови гармонізації стосунків підлітків з батьками / А. Б. Коваленко, Н. І. Рогаль // Український психологічний журнал. – 2016. – № 2. – С. 52–61.
2. Стельмах Х. М. Гендерні стереотипи в телевізійній рекламі [Електронний ресурс] / Х. М. Стельмах // Наука в інформаційному просторі: матеріали ХVІІІ науково-практичної конференції. – 2012. – URL: www.confcontact.com/2012_10_04/ soc3_stelmah.htm.
3. Стрельник О. О. Турбота як робота: материнство у фокусі соціології / О. О. Стрель ник. – К.: Критика, 2017. – 288 с.
4. Третьякова О. Тенденции современного материнства. Baby Index [Электронный ресурс] / О. Третьякова // Ipsos 2016. – URL: https://www.ipsos.com/ru-ru/ ponimanie-potrebitelei-na-detskom-rynke-tendencii-sovremennogo-materinstva.
5. Commuri S. Historical Review of Advertising Targeting Mothers: Content Analysis Under Sociological Imagination of Ads in 1920S, 1950S, and 1980S / S. Commuri & others // Advances in consumer research. Association for Consumer Research (U. S.). – 2002. – Volume 29. – P. 114–123.
6. O’Donohoe St. Yummy Mummies: The Clamor of Glamour in Advertising to Mothers / St. O’Donohoe // Advertising & Society Review. – 2006. – 7 (3). – DOI: http://10.1353/asr.2007.0006.
7. Lehto Mari. Bad is the new good: negotiating bad motherhood in Finnish mommy blogs/ Mari Lehto // Feminist Media Studies. – 2019. – DOI: https://doi.org/10.1080/ 14680777.2019.1642224.
8. Silhouette-Dercourt V. Shopping for kids’ luxury brands: young mothers’ identity quest in retail spaces / Silhouette-Dercourt Virginie, Ch. Lassus // International Journal of Retail & Distribution Management. – 2016. – Vol. 44. – No. 11. – pp. 1084–1099. – DOI: https://doi.org/10.1108/IJRDM-08–2015–0133.
9. The VOICE Group. Motherhood, Marketization and Consumer Vulnerability // Journal of Macromarketing. – 2010. – 30 (4). – pp. 384–397. – DOI: https://doi. org/10.1177/0276146710378170.