ISSN 2520-6265 (print)
ISSN 2520-6273 (online)
Автори:
І. В. Клименко, кандидат психологічних наук, доцент кафедри соціальної психології, Київський національний університет імені Тараса Шевченка
ORCID: 0000-0003-4539-1087
E-mail: ivklimenko@ukr.net
А. О. Козельська, магістр психології, факультет психології, Київський національний університет імені Тараса Шевченка
ORCID: 0000-0002-7236-8846
E-mail: nastiakozelska@ukr.net
DOI: https://doi.org/10.17721/upj.2021.2(16).4
Інформація про статтю
Номер: 2(16) 2021, сторінки: 54-69
Мова: англійська
Отримано: 17.09.2021
Рецензовано: 19.09.2021
Прийнято: 22.09.2021
Анотація
У статті розглядається проблема дискримінації за ознакою статі та поширення ґендерних стереотипів у рекламі, а також представлені результати дослідження психологічних особливостей сприймання реклами з різними ґендерно-рольовими моделями: зокрема, реклами з ознаками дискримінації чи ґендерними стереотипами, ґендерно-нейтральної реклами та реклами з ознаками фемвертайзингу (руйнування таких стереотипів).
Проаналізовано механізми поширення ґендерних стереотипів у рекламі, провідні різновиди таких стереотипів та типи стереотипних рекламних типажів обох статей, а також тренди, пов’язані з протидією сексизму та руйнуванням ґендерних стереотипів. Окрему увагу приділено аналізу критеріїв для виокремлення в рекламі ґендерних стереотипів чи ознак дискримінації за ознакою статі.
Представлено результати власного дослідження психологічних особливостей сприймання реклами з різними ґендерно-рольовими моделями. Зафіксовано найнижчу, у порівнянні з іншими групами, оцінку реклами, що містить ґендерні стереотипи та ознаки дискримінації (виключення становлять тільки оцінки такої реклами за когнітивними шкалами). Але виявлено певну неоднорідність у сприйманні такої реклами: чим більш органічним є стереотип для певної групи, тим толерантнішим є її ставлення до подібної реклами. Найвищі оцінки за усіма шкалами демонструє ґендерно-нейтральна реклама (окрім низьких оцінок реклами з демонстрацією ґендерної нейтральності в темах, стосовно яких раніше існувало чітке розмежування за ознакою статі у чоловіків старшої вікової групи). Реклама, яка руйнує ґендерні стереотипи, сприймається достатньо позитивно, особливо за емоційними шкалами, втім на її сприймання значний вплив справляє вік та стать респондентів: рекламу з ознаками фемвертайзингу позитивно за усіма шкалами оцінюють молоді жінки, жінки старшого віку ставляться до неї нейтрально, а от чоловіки старшого віку демонструють найнижчу оцінку такої реклами.
Ключові слова: реклама, гендерні стереотипи, дискримінація за ознакою статі, фемвертайзинг, сприймання реклами.
Список використаних джерел:
Cunningham, J. (2021). Brandsplaining: Why Marketing is (Still) Sexist and How to Fix It. United Kingdom : Penguin Business.
Goffman, E. (1979). Gender Advertisements. N.Y. : Hagerstown, San Francisco, London : Harper & Row.
Grau, S., Zotos, Y. (2016). Gender stereotypes in advertising: A review of current research. International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications, 35(5), 761–770. DOI: https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1203556
Mamuric, N. (2019). Femvertising: Advertising taking social responsibility to sell brands. Journal of Brand Strategy, 7(4), 318–325.
Андрушко, Л. (2012). Ґендерні стереотипи в українській телерекламі. Вісник Львівської національної академії, 23, 397–407.
Бучинська, О. (2018). Гендерні образи сучасної реклами. Маркетинг в Україні, 4(109), 37–41.
Бучинська, О., Давліканова, О., Лилик, І., Логвінова, Л., Яшкіна, О. (2021). Аналітичний звіт «Дослідження ставлення населення України до дискримінаційної за ознакою статі реклами». Київ : Представництво Фонду ім. Фрідріха Еберта в Україні.
Кісь, О. (2010). Гендерні аспекти реклами: сексизм як негативний чинник формування гендерних відносин в Україні. Практичні аспекти впровадження принципу рівних прав та можливостей жінок і чоловіків в діяльності Верховної Ради України, 50–70.
Клименко, І. В., Лохмачова, А. І. (2019). Психологічні особливості презентації та сприймання материнських образів у рекламі. Український психологічний журнал, 2(12), 60–72. DOI: https://doi.org/10.17721/upj.2019.2(12).4
Марценюк, Т. (2009). Ґендерні стереотипи зовнішньої реклами (на прикладі Подолу міста Києва). Наукові записки НаУКМА. Серія: Соціологічні науки, 96, 82–88.
Стандарти недискримінаційної реклами: світові тенденції та українські ініціативи. (2018). За заг. ред. О. Давліканової, І. Лилик. Київ : Представництво Фонду ім. Фрідріха Еберта в Україні.
Хобта, С. (2018). Ґендерні стереотипи та уявлення про гендерну дискримінацію онлайн-користувачів України. Маркетинг в Україні, 4, 42–46.